改变售卖模式开拓细分领域！看林兴如何辟捷径下沉渠道
发布时间：
2020-07-30 13:59
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自1997年做冷饮批发起家至今，20年的时间不算短，而林兴的发展变化之快，在整个福州冻品圈可以说是数一数二的。
为了弥补冷饮淡季的销量，他开始卖火锅料；在两类产品都不好卖的时期，他通过烤肠机和关东煮两种模式，将火锅料卖进了当时福州正流行的珍珠奶茶店；随着关东煮整体式微，林兴又联合中小生产企业，聚集其优势产品，精耕市场，壮大自身实力。
近两年，火锅料行业发展速度放缓，产品同质化，价格战激烈，无论是生产厂家还是经销商都面临巨大的压力。而此时的林兴已经从贸易商成功转型为生产商，他一手创办的福建御冠食品有限公司（简称“御冠食品”），正以“产品+设备”的模式，向各类终端快速渗透，开拓出新的蓝海市场。
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产品＋设备 卖高端烤肠
“现在火锅料的质量已经跌到最低谷了！”这是6月27日记者采访时，林兴说的第一句话。在他看来，如今，火锅料产品中肉丸无肉、鱼丸无鱼的情况饱受消费者诟病，这对整个行业产生了不小的负面影响。一些靠低质低价抢占市场的中小企业，已经面临生存危机了。
随着消费需求不断升级，高品质产品的市场份额正逐步扩大。“好产品逐渐占领市场，趋势肯定没错，但有一个发展过程。”林兴说，“对企业而言，要抢占先机，就必须改变售卖模式。”
什么样的模式适合售卖高端产品呢？御冠食品“珍享”系列产品的售卖模式，或许能为业内同仁提供一定的借鉴。
2015年6月，林兴在福州新区福清市成立御冠食品，注册“珍享”商标，推出以台湾道地肠为主的“珍享”系列产品，并且为其量身定制火山石烤肠机。从本质上讲，它还是“烤肠+烤肠机”的模式，但与传统的烤肠销售模式相比，又多了一些独特之处。
其一，最引人注目的一点是烤肠机大变样，以无辐射、具有远红外线磁波，且含有几十种矿物质和微量元素的火山石为加热介质，烤制出的肉肠嫩而不腻、松软可口。
其二，设备自研发。“黑黑的石头加热肠子确实能给消费者新奇感。不过消费者只有觉得烤肠好吃，才会再次购买。”林兴说，“产品是核心竞争力，设备为产品销售助力。”
其三，也是最关键的一点，整个售卖模式是一个不可分割的整体。“我们卖的不是价格，而是价值。”林兴表示，“产品＋设备”只是形式，“珍享”本质上做的是一整套的高端产品销售模式。
据了解，每一台火山石烤肠机上都贴有“珍享”标志。“消费者在这里买烤肠，觉得好吃了想再买，也能找到我们的品牌。”林兴说，“从台湾热狗肠到后来的各种烤肠，品质越做越差，关键原因就是没有树立品牌，我们这个模式主要破解的就是这一点。”为此，御冠食品还组建了一支服务团队。
“以前经销商只会做流通，没有做终端服务的团队。我们要为经销商培养专业的终端服务团队。”林兴说，帮助经销商做好终端，从另一个角度讲，也是为了将这一模式最全面、最充分地贯彻执行。
除了团队的“地面支持”，御冠食品的“空中支持”也十分强大。据介绍，御冠食品在央视1套、7套以及20个省的媒体上都投放了宣传广告，这对“珍享”拓展全国市场，起到了很好的推动作用。
“‘珍享’品牌推出整整两年了，没有淡旺季概念，一直处于往上走的阶段。”林兴介绍，“我们公司用这么短的时间就开拓出一个细分领域，主要靠的就是售卖模式。”
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每年都推新模式
火山石烤肠机颠覆了人们以往对烤肠机的认知，在市场上大受欢迎，很快就有许多企业参与进来，毕竟制作这一设备的技术门槛和经济成本都不算高。不过“珍享”并没有被比下去，还有不断壮大的趋势。牢牢占据这一细分领域的龙头地位，林兴是如何做到的呢？
“现在跟风成本很低，可能新品刚推出三五个月，市场上就会出现类似产品。我们先是比别人快了半年，后期又不断丰富售卖模式，这是别人赶不上的。只要将自己的东西做深做透，别人便模仿不了。”林兴具体介绍了御冠食品的做法。
一方面，御冠食品极大地丰富了产品线，其中火山石道地肠最早以猪肉为主原料，之后又推出了海鲜等多个口味；而且还以火山石为介质，推出了火山石盖浇饭、火山石披萨等创新产品。新品络绎不绝被推出，自然少不了设备的相应改进。御冠食品以火山石烤肠机为基础，针对不同的终端，推出了矮筒、方筒、柜台式等火山石烤制设备。
另一方面，御冠食品精耕终端渠道，街头巷尾、商场超市等，只要是适合“珍享”的终端，林兴都要求团队深入拓展。
“无论是产品、设备还是整个模式，我们都在不断改进。当一个模式达到一定销量的时候，新的模式也推出了。”林兴说，御冠食品每年都会推出一个新模式，2015年推出火山石烤肠，2016年推出墨鱼爆蛋，今年预计9月份推出金牌爆烤王系列——主要包括以牛肉、猪肉、鸡肉、海鲜等为原料的快餐半成品。这些模式都是以“产品＋设备”的方式在全国同步推广的。
“我们每一个项目的前期筹备都花了很长时间，比如金牌爆烤王模式去年就做出来了，一直在测试调整。只有模式成熟了才能推向市场。”在林兴看来，专机专卖可以树立品牌，让消费者形成“这个设备上卖的是真货”的认知。
据介绍，御冠食品成立当年的销售收入就突破了亿元，并一举摘得“首届全国青年运动会特许生产商”的桂冠，2016年公司完成了产销2亿元的目标。问及如今的销售情况，林兴说：“每个月都是两三倍的增长。现在各个模式都处于上升期，还有很大的发展空间。”
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把大学生创业与渠道下沉结合起来
目前，御冠食品在福建元洪国际进出口食品产业园征地50亩，预计投资2亿元，建设集办公楼、宿舍楼、仓储、物流、研发、生产、销售于一体的标准化、自动化、现代化的花园式工厂。林兴表示，新工厂将以出口标准来建设，打造成行业内的标杆工厂，“虽然我们现在并没有做出口，但计划将来对接在中国的世界500强食品企业，所以标准一定要高”。
兴建工厂只是硬件，为了企业的持续健康发展，今年5月18日，林兴还推出了一个新项目——大学生创业计划。大学生创业与御冠食品，这两个看似毫不相干的领域怎么联系起来？林兴却说，这个项目对大学毕业生和御冠食品而言是双赢。
从大学生的角度而言，现在竞争压力大，大学生毕业后头几年很少能找到好工作，而选择御冠食品的创业项目，一方面在校时就经常吃到“珍享”产品，比较熟悉；另一方面前期投入比较小，还有企业的大力扶持，成功的可能性更高。暂时无法或者不想独立创业的毕业生，也可以选择先进入御冠食品锻炼，学习企业文化、销售方法等，为后期创业打好基础。
从企业的角度来看，一二线市场已经比较饱和了，企业要进一步发展，必须向地级、县级市场下沉，对原有的代理商而言，这样的小市场人口不多，消费水平不高，短期收益不大，可能不愿意做。“但对刚毕业的大学生来讲，这点利润还是很有吸引力的，既锻炼了能力，又收获了经济效益。”林兴说，“比如福州有8所大学，只要一个学校有一个人做，就能做8个县级市场。我们也会大力扶持，这样做起来的经销商忠诚度也是很高的。”
除了大力扶持大学生创业，对于广大合作经销商、终端客户以及消费者，林兴也始终心怀感恩。在他的建议下，御冠食品决定从今年起，将每年的6月18日作为“‘珍享’感恩促销双节日”，对御冠食品全国的经销商和终端客户，制定出非常震撼的促销支持。
“我们企业的发展是分阶段的，现在的发展路线与我早期做贸易的经历有很大关系。产品都在往高端走，渠道也在多元化，经销商不能还停留在卖产品的阶段，要有适合自身的模式，将产品和渠道无缝衔接起来。”林兴表示，“中国的冷冻食品行业才刚刚起步，发展空间还非常大。”